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　　当直播内容属于对商品或服务的介绍，并附有购物车链接、商品购买页面跳转、下单口令等购买路径或方式时，广告发布者必须依法履行标识义务，应以清晰、持续、无歧义的方式，例如在直播画面的固定位置标明“广告”字样，或通过明确的语音提示，确保消费者能够轻松辨明其商业广告性质。标识的核心要求是法定表述“广告”，使用“推荐”“合作”“好物分享”等非规范表述可能无法满足“显著标明”的合规要求。对于使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术制作的广告，鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示。

　　《中华人民共和国广告法》第三十四条明确了广告经营者、广告发布者建立档案制度的义务。《互联网广告管理办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。第十四条第一款第（一）项规定，广告经营者、广告发布者应当查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

　　当品牌方通过自有直播间开展营销活动（即“品牌自播”）时，其作为广告主，负有自行建立并保存广告档案的法定义务；当MCN机构、直播运营公司或接受委托的主播为他人商品进行推广时，其作为广告经营者或广告发布者，不仅自身需建立档案，还必须在业务承接时查验并登记广告主身份信息，并对广告活动全过程的电子数据进行记录和保存，包括但不限于直播脚本、合作合同、商品资质证明、最终直播视频、数据日志及审核记录等相关资料，保存期限为自广告发布行为终了之日起不少于三年。

　　对于食品、药品、医疗器械等关系消费者生命健康的商品或服务，一旦构成虚假广告并造成损害，广告经营者、广告发布者、广告代言人无论主观是否知情，均需与广告主承担连带责任；对于其他商品或服务的虚假广告，相关主体承担连带责任的前提是“明知或者应知”广告虚假。这要求其必须履行高于普通消费者的审慎注意义务，如依据常识对明显夸张的功效说明进行核实，或对已获悉的负面评价进行调查等，“不知情”或“未参与制作”不能作为当然的免责理由。