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　　1、2012年广告师广告专业实务考试大纲2012年广告师广告专业实务考试大纲一、考试目的考察专业技术人员运用企业管理、市场营销、消费者心理、传 播等方面的知识，分析广告信息，确定广告策略，撰写广告策划、媒 介策划、品牌形象策划、促销与活动策划、公关策划、会展策划和综 合性策划方案及提案的能力。二、考试基本要求1按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完 成广告策划前期准备。2. 综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的 信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确 定广告策略。3. 依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并 编制广告预算。4. 分析

　　2、确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。5. 分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒 介方案。6. 综合运用品牌形象及 CIS的相关知识，制定品牌形象策划方 案。7. 单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销 等多种形式，制定促销与活动策划方案。8. 掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾 客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。9. 按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。10. 依照相应的原则和技巧撰写广告策划书， 并进行广告策划提广告文案专业一、考试目的考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不 同商品类别、

　　3、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等 广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力， 以及对广告作品的分 析评价能力。二、考试基本要求1. 综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策 略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策 略、媒介策略等，建立创意策略。2. 分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。3. 根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的 文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。4. 根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文 案的写作。5. 根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相 关命名。6. 根据广告

　　4、策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传 册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。7. 运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析评价，提 出调整建议。8. 运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻 译。广告设计专业一、考试目的考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不 同商品类别、目标受众和媒体形式，综合运用视觉元素进行广告创意 和设计，以及对广告作品的分析评价能力。二、考试基本要求1. 分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。2. 根据广告创意和广告业务项目要求，确定不同媒介广告的设计表现形式，按照广告设计的基本流程完成广告的视觉表现。3. 在平面广告

　　5、视觉表现过程中，运用广告设计的原则，组织字 体、色彩、图形图像、插画等视觉传达元素，进行适当编排，完成广 告设计。4. 在平面广告视觉表现过程中，合理运用摄影、计算机图像处 理等手段，完成广告创意的视觉表现。5. 在影视广告视觉表现过程中，根据创意概念完成影视广告创 意，绘制故事脚本，准确表达广告创意。6. 根据广告策略和创意概念，完成包装、售点、直邮、宣传单 页、宣传册等延展设计。7. 根据企业或品牌形象视觉传达的目的和要求，完成视觉识别 系统设计。8. 运用相关原理，对广告作品的创意及设计进行分析评价，提 出调整建议。影视广告专业一、考试目的考察专业技术人员按照影视、广播广告创意制作的基本

　　6、流程和 技术要求，运用视听语言的基本原理表达广告创意，进行影视、广播 广告创作的能力。二、考试基本要求1. 理解影视广告策略及广告创意，运用视听语言的基本原理和方法表达广告创意。2. 依照影视广告创意，进行前期筹备工作，完成影视广告制作 方案和制前会议的筹备工作。3. 依据影视广告创意及制作要求，确定影视广告的导演阐述、 分镜头脚本、拍摄预算及拍摄周期等。4. 依据影视广告创意及制作要求，确定美术、摄影、灯光等各 方面所需采用的技术及艺术手段，确定符合广告拍摄要求的制作团 队。5. 按照影视广告拍摄的流程及各类人员的职责定位与要求，对 拍摄执行进行管理和监制，并根据影视广告各种技术及艺术要求， 完 成影视广告的拍摄。6. 按照影视广告后期制作的流程、技术要求及各类人员的职责 定位与要求，对后期制作进行管理和监制，并根据影视广告制作不同 表现形式的要求，确定后期制作所需采用的技术及艺术手段， 完成影 视广告的后期制作。7. 按照广播广告创意和制作流程、各环节工作内容和要求，理 解广播广告创意，根据不同广播广告创意要求，对广播广告制作进行 管理和监制，完成广播广告制作。8. 掌握新媒体、新技术的发展状况、趋势及其对影视、广播广 告创意制作的影响，综合运用新媒体、新技术进行影视广告、广播广 告创作。